La marque employeur : l’inversion de la loi du marché du travail
Le manque de candidatures sur certains postes (de la maintenance industrielle aux compétences IT) mêlée à une visibilité quasi illimitée sur l’offre disponible a fini de renverser les lois du marché du travail. Ce n’est plus le candidat qui est demandeur d’emploi, c’est l’entreprise qui se retrouve demandeuse de profils. Là où les annonces se contentaient hier de dresser la liste des compétences recherchées, il s’agit aujourd’hui pour l’entreprise de montrer ce qu’elle a à offrir.
La rémunération est bien entendu en tête des critères prioritaires des candidats1, ce qui n’est pas sans poser quelques questions de communication pour favoriser la candidature (la divulguer dès l’annonce ? avancer une fourchette ?). Mais il s’agit également d’être transparents sur vos conditions de travail.2 Et s’il faut séduire le candidat, gare aux fausses promesses ou aux messages dissonants avec les réalités internes. Votre EVP (pour Employee Value Proposition), ce que vous proposez au candidat, doit refléter fidèlement votre culture d’entreprise. Et si elle est dissonante avec les attentes des salariés – particulièrement des plus jeunes en quête de flexibilité et d’autonomie3 – il convient de faire évoluer vos pratiques managériales en amont.
Le parcours candidat : un parcours d’achat comme les autres
Mais avant de parler au futur collaborateur, il ne faut pas oublier de s’adresser au candidat ; en ayant en tête qu’il aura certainement plusieurs offres face à lui. La recherche d’emploi reprend aujourd’hui des comportements qu’on assimilait jusqu’à alors plus volontiers à un acte d’achat. Il s’agit donc d’organiser son message en fonction et de développer des stratégies pour émerger dans le messy middle4.
Une majorité de français considèrent que les entreprises ne sont pas assez transparentes dans leurs offres d’emploi5. Pour favoriser l’acte de candidature, il est essentiel de faire preuve d’empathie en dévoilant par exemple les étapes clés de votre recrutement, en donnant des conseils au candidat sur ce que vous attendez de lui et surtout en lui offrant la possibilité de candidater directement là où il vous trouve, le plus souvent sur un jobboard ou sur LinkedIn.
Différencier sa marque employeur par le sens
Définir ce que l’on a à offrir aux futures recrues et être transparent et empathique sur son parcours candidat sont deux prérequis indispensables à la bonne définition de votre marque employeur. Mais ce n’est déjà plus suffisant pour attirer l’attention des candidats face à la concurrence. Et c’est là que la raison d’être de votre activité et votre entreprise entre en jeu. La crise sanitaire a accéléré un mouvement de fond déjà en place depuis plusieurs années : si le concept des bullshits jobs peut être remis en cause6, l’émergence de la question de la recherche de sens dans la recherche d’emploi est indéniable7. Si ce phénomène est particulièrement marqué chez les plus jeunes et les plus diplômés, le traiter peut vous permettre de mobiliser et de fidéliser largement… jusqu’à vos collaborateurs actuellement en poste.
Mais pour traiter la notion de sens efficacement, il est indispensable d’aller au-delà des slogans. Les candidats ne sont pas dupes et le greenwashing peut aussi être dévastateur pour votre réputation d’employeur. Il convient donc de créer des ponts entre votre communication RSE et votre marque employeur et de faire sauter les digues pour vous doter d’un discours corporate qui englobe toutes vos parties prenantes et place votre raison d’être au cœur de vos prises de parole.