1. Twitter : de nombreuses dérives et limites pour les entreprises
Les dérives de l’anonymat et d’un réseau devenu tribunal des marques et institutions
Réseau de l’instantanéité par définition, c’est sur Twitter que les bad buzz naissent ou sont relayés en priorité. Les internautes ont la possibilité de « reprendre le pouvoir » sur les grands groupes : c’est sur Twitter qu’H&M s’est fait interpeler pour sa communication à connotation raciste, ou que Starbucks se fait attaquer par les internautes pour son tweet partageant un drapeau français, alors que l’entreprise ne paye pas ses impôts en France.
L’anonymat et l’effet de groupe sur les réseaux sociaux sont le terreau fertile de la diffusion d’idées politiques mais aussi de fausses informations. Depuis l’été 2022, le réseau connaît en France une montée du climato-scepticisme : une communauté de plusieurs milliers de comptes s’est développée avec un objectif, dénier les derniers rapports scientifiques sur le climat et l’environnement. Derrière ces comptes, des militants d’extrême droite comptant jusqu’à 300 000 followers pour certains.
Aujourd’hui, même les entreprises qui s’engagent et font preuve de transparence ne sont alors pas à l’abris du trolling ni de se retrouver au cœur des débats.
Un déclin de l’engagement sur le réseau dédié à la conversation
Depuis plusieurs mois l’engagement est en fort déclin pour tous les utilisateurs de Twitter. Elon Musk lui-même, se dit frustré de la baisse de popularité de ses tweets.
Le « View Count » (compteur d’impressions) est apparu pour pallier ce phénomène global de passivité des internautes : pour le propriétaire du réseau « plus de 90% des utilisateurs de Twitter lisent, mais ne tweetent pas, ne répondent pas ou ne likent pas ». L’objectif de ce nouveau tracker est donc d’éviter une démotivation des créateurs de contenus (même si sa fiabilité reste encore à confirmer).
Mais ne serait-ce pas une manière de camoufler un véritable désintérêt de fond ? L’impression est calculée en fonction du nombre d’apparitions d’une publication dans les fils d’actualité. Contrairement à la portée, cela ne prend pas en compte si l’utilisateur a cliqué sur le tweet ni même s’il s’est attardé quelques secondes sur le contenu. La question se pose alors, peut-on vraiment dire qu’un tweet a performé en se basant uniquement sur cet indicateur ?
Twitter, plus adapté aux marques commerciales ?
Les marques commerciales parviennent tout de même à continuer d’engager. En effet, il est plus facile pour elles de rester proches de leurs audiences en mimant ses pratiques et en utilisant l’humour. Pour un groupe ou une marque corporate, qui doit adopter une posture différente, une distance s’installe souvent malgré elle.
On le voit avec l’exemple de la SNCF : le compte SNCF voyageurs comptabilise 206 000 abonnés et des tweets à 10 000 « j’aime » contre 75 000 abonnés pour le compte Groupe SNCF et un engagement beaucoup plus faible sur ses tweets.
2. Rester sur Twitter pour sa communication corporate, comment s’y prendre ?
En adaptant son contenu aux codes du réseau.
L’idée n’est pas de faire un copier/coller de ses posts LinkedIn en version plus courte : on va plus loin et on cherche à vraiment entrer en conversation avec sa communauté. A la fois dans ses propres tweets en s’adressant directement à elle, en lui posant des questions et en humanisant ses prises de parole ; mais aussi en allant chercher les internautes ailleurs, en participant aux conversations externes avec ses partenaires, ses clients ou prospects et même ses concurrents. Burger King le fait très bien pour développer sa marque employeur, en répondant et détournant les tweets de ses haters, pour mettre en avant ses postes à pourvoir.
Le discours de preuve est également primordial, on l’a vu les internautes ont de plus en plus d’attentes envers les marques qui prennent la parole sur les réseaux sociaux, d’autant plus lorsqu’elles font la promotion de leurs engagements.
3. Quitter Twitter : comment rebondir et continuer à développer sa com’ corporate sur le digital ?
Faire le bilan
Ça y est, cela fait quelques temps que vous sentez que vos chemins se séparent et vous sautez le pas : adieu Twitter. Alors, comme à la fin d’une longue relation, avant de se précipiter dans une nouvelle, on fait le bilan. Quels apprentissages tirez-vous de votre présence sur ce réseau ? Qu’avez-vous appris sur votre audience ? Sur vos concurrents ? Sur les sujets qui ont le plus plu ? Ceux qui mériteraient d’être abordés autrement ? On prend enfin le temps de faire un dernier reporting statistiques qui nous aidera par la suite à consolider notre nouvelle stratégie de communication corporate digitale.
On profite aussi de cette rupture avec le « snack content » pour retravailler ses contenus froids : assurez-vous que votre site web est bien à jour et qu’il répond aux objectifs que vous vous êtes fixés.
Un réseau en moins = plus de temps pour expérimenter !
Sur LinkedIn, que vous ne postiez pas encore, ou que vous le fassiez déjà depuis plusieurs années, c’est l’occasion d’y investir plus de temps pour amplifier la portée de votre communication ! Profitez-en pour expérimenter : on ajuste sa charte et sa ligne éditoriale en fonction de ses objectifs, on teste de nouveaux formats, de nouveaux horaires de publication et on se forme à la sponsorisation des contenus pour mieux émerger.
Essayez-vous également à l’influence et à l’employee advocacy : les algorithmes favoriseront toujours les comptes de personnes aux comptes de marques, et ce quel que soit le réseau.
Besoin d’un accompagnement dans votre stratégie de contenu sur les réseaux sociaux ? Contactez-nous pour en discuter !