Éviter le greenwashing :mission impossible ?

De fait, face à des enjeux environnementaux, et en particulier climatiques, de plus en plus pressants, la législation tend à se préciser, avec un objectif : empêcher les marques et les entreprises de surfer à bon compte sur les préoccupations croissantes des populations quant à l’impact de leur consommation. Pourquoi ? Parce que, si les Français « ont conscience de l’urgence climatique et de la nécessité de changer leurs modes de vie », ils ne sont pas pour autant enthousiastes, et c’est bien humain, à l’idée de tout réorganiser en profondeur. Difficile donc de résister à la pseudo bonne solution « éco-responsable » qui promet de sauver la planète sans trop d’effort ; et ça, les marques l’ont bien compris, qui multiplient les publicités et les packagings en ce sens depuis quelques années. Avec le risque, donc, que rien ne change vraiment. 

C’est là qu’intervient la législation, à différentes échelles. En France, la loi AGEC du 10 février 2020 introduit l’interdiction des allégations « biodégradable » et « respectueux de l’environnement » (ou toute autre allégation environnementale globalisante) sur les emballages. La loi Climat et résilience du 22 août 2021 restreint quant à elle significativement la possibilité d’affirmer la neutralité carbone d’un produit ou d’un service et introduit par ailleurs l’impact environnemental dans la liste des allégations pouvant définir une « pratique commerciale trompeuse » dans le code de la consommation. En Europe, la directive sur les « green claims » votée au Parlement européen le 11 mai 2023 (et qui doit encore être négociée avec les Etats membres et la Commission européenne), va dans le même sens que ces deux lois françaises, en élargissant à la publicité l’interdiction d’allégations environnementales génériques. 

Bref, ça paraît technique, c’est difficile à suivre, et pourtant ces textes servent déjà de base à des contrôles de la DGCCRF en France, et à des actions en justice de la part d’associations, en France comme en Europe. 

Sans compter que les normes légales sont complétées d’une soft law qu’il serait dangereux de négliger. En France, ces règles sont posées par l’ARPP (l’autorité de régulation des professionnels de la publicité), et sont matérialisées par 9 « recommandations développement durable » en vigueur depuis le 1er août 2020. Les principes posés par ces recommandations (impact, véracité, proportionnalité, clarté, loyauté, etc.) servent de référentiel aux membres du jury de déontologie publicitaire (JDP) pour rendre leurs avis. Et devinez quoi… ils en rendent de plus en plus ! Selon la représentante du JDP qui intervenait au Congrès de la Communication responsable en juin 2023, 70% des avis émis par le jury ces deux dernières années portaient sur les recommandations développement durable ; et il est à noter que le périmètre des avis rendus ne se limite pas à la publicité mais intègre les sites web, les posts sur les réseaux sociaux, les communiqués de presse, et même les cartes de vœux ! Bref, tout le monde est potentiellement concerné et il suffit de consulter les avis détaillés sur le site du JDP, et de voir comment chaque décision est l’objet d’une bataille d’arguments acharnée, pour comprendre à quel point les marques et les entreprises prennent cette soft law au sérieux.  

Aucune n’a envie de se retrouver épinglée sur le sujet, avec une amplification possible sur les réseaux sociaux. Et c’est tant mieux. Toutefois, ne vaut-il mieux pas s’assurer d’éviter l’accusation de greenwashing en amont plutôt que de se retrouver à se justifier devant le JDP ?

Trop souvent, l’approche retenue par les services communication pour éviter le greenwashing consiste à s’entourer d’un bataillon de juristes experts, eux-mêmes régulièrement formés, capables de les conseiller en permanence sur les mots autorisés et les mots interdits. Cette approche est fragile : insuffisamment à l’écoute de la société, des enjeux profonds derrière la législation, elle ne permet pas d’anticiper les évolutions du droit, et encore moins les réactions de la société, qui peut, via les réseaux sociaux notamment, infliger à une entreprise ou une marque une sanction d’image bien plus impactante qu’une sanction financière au tribunal. 

Conforme ou non conforme, et si la question n’était finalement pas là ? Le greenwashing n’étant rien d’autre que le résultat d’une insincérité de l’entreprise sur son impact et sur ses efforts, ne suffirait-il pas avant tout de changer de posture et d’adopter une communication juste ? C’est la conviction que nous portons chez B Side, déclinée en cinq principes : 

• Adopter une posture de lucidité, d’humilité et de sincérité ; 
• Oublier la notation, privilégier la preuve ; 
• Inventer des nouveaux formats pour développer le récit de l’entreprise et de ses engagements ; 
• Mettre en cohérence l’ensemble de la communication (et des actes !) de l’entreprise et de ses dirigeant.e.s ; 
• Développer la coopération avec ses publics pour progresser. 

Faire disparaître la tentation de l’auto-promotion permanente sur ces sujets, c’est difficile, ça va à l’encontre de ce que l’on demande habituellement aux équipes communication. Et pourtant c’est la clé, non seulement pour éviter le greenwashing mais pour convaincre ; que vous avez compris les enjeux ; que vous êtes au bon niveau. Parce que la conséquence de la surenchère des arguments environnementaux dans un monde qui continue d’aller plus mal de jour en jour, c’est que personne n’y croit plus*.

Envie d’essayer ? On en parle quand vous voulez !

*Voir l’étude sustainable brands d’imedia center en mars 2022, le sondage goodvest x poll&roll d’avril 2023, le  Baromètre des réseaux sociaux pour l’action climatique de  Dassault Systèmes, Capgemini et Bloom  en juin 2023.